Как оценить эффективность участия в выставке: ROI и ROO

Некоторые компании оценивают выставку «на ощущениях»: прошла хорошо или нет. Но чтобы решить, в какой выставке участвовать в следующем году и сколько на неё тратить, нужны цифры. Для этого есть два классических показателя.

Что такое ROI и ROO?

• ROI (return on investment) — возврат денег, вложенных в выставку, то есть материальная отдача.
• ROO (return on objective) — насколько достигнуты цели участия, то есть нематериальная отдача.

Вместе они дают полную картину: даже если выставка не принесла денег сразу, на ней мог появиться важный партнёр.

Как рассчитать ROI?

Из продаж по итогам выставки вычитают себестоимость продукции и расходы на участие. Полученную чистую прибыль делят на расходы на участие и умножают на 100%.

Пример:

• продажи по итогам выставки — 725 000 000 сум;
• себестоимость проданной продукции — 358 700 000 сум;
• расходы на участие — 146 410 000 сум;
• чистая прибыль — 725 000 000 − 358 700 000 − 146 410 000 = 219 890 000 сум;
• ROI = 219 890 000 / 146 410 000 × 100% ≈ 150%.

То есть каждый сум, вложенный в выставку, принёс 1,5 сума чистой прибыли.

Когда подводить итоги?

Не раньше чем через три месяца после выставки: контактам нужно время, чтобы превратиться в контракты. В отраслях с длинным циклом продаж итоги подводят через полгода или год.

По каким критериям оценивать ROO?

• План и факт — запланированное и реальное число контактов с целевыми посетителями.
• Качество контактов — важность клиента и степень его заинтересованности.
• Соотношение новых и постоянных клиентов.
• Доля привлечённых посетителей — сколько из подошедших к стенду относятся к целевой аудитории.
• Доля контактов, которые привели к продаже.

Нужно ли учитывать сэкономленное время?

Да. Встречи, которые на выставке проходят за 3–4 дня, в обычной жизни заняли бы несколько месяцев. Экономия времени и денег на знакомство и поддержание отношений с клиентами — тоже выгода от выставки.

Как учесть долгосрочную выгоду?

Эффект выставки не заканчивается вместе с ней. Учитывайте отложенный спрос и пожизненную ценность клиента — доход, который клиент, найденный на выставке, принесёт в следующие годы.

Как выбрать выставку, подготовиться и работать в дни выставки — в руководстве по участию в выставке.