如何评估参展效果：ROI 与 ROO

有些公司凭感觉评价展会：办得好或不好。但要决定明年参加哪个展会、投入多少，就需要数据。为此有两个经典指标。

什么是 ROI 和 ROO？

• ROI（投资回报率）——参展资金的回报，即有形成果。
• ROO（目标回报率）——参展目标的实现程度，即无形成果。

两者结合才能看到全貌：即使展会没有立即带来收入，也可能结识了重要的合作伙伴。

ROI 如何计算？

用展会带来的销售额减去产品成本和参展费用，再将净利润除以参展费用并乘以 100%。

示例：

• 展会带来的销售额——725 000 000 苏姆；
• 已售产品成本——358 700 000 苏姆；
• 参展费用——146 410 000 苏姆；
• 净利润——725 000 000 − 358 700 000 − 146 410 000 = 219 890 000 苏姆；
• ROI = 219 890 000 / 146 410 000 × 100% ≈ 150%。

也就是说，投入展会的每 1 苏姆带来了 1.5 苏姆的净利润。

何时核算效果？

展会结束至少三个月后：联系人转化为合同需要时间。销售周期较长的行业通常在半年或一年后核算。

ROO 按哪些标准评估？

• 计划与实际——与目标观众的计划接触数和实际接触数。
• 接触质量——客户的重要性和兴趣程度。
• 新客户与老客户的比例。
• 有效观众比例——来到展位的人中有多少属于目标受众。
• 转化为销售的接触比例。

是否需要计算节省的时间？

需要。展会上 3–4 天完成的会面，在平时可能需要几个月。结识客户和维护关系所节省的时间和资金，也是展会的收益。

如何计入长期收益？

展会的效应不会随闭幕而结束。还应考虑延迟需求和客户终身价值——在展会上结识的客户在未来几年带来的收入。

如何选择展会、做好准备以及展会期间如何工作，请阅读参展指南。